“¿Es bueno un ROAS de 3?” es de las preguntas más buscadas sobre esta métrica, y la respuesta honesta es: depende de un dato que la pregunta ni menciona — el margen del negocio que la está haciendo.
Por qué no hay un número universal
Un ROAS de 3x es excelente para un negocio con margen de contribución del 60%, porque de esos tres pesos de ingreso por cada uno gastado, más de la mitad es ganancia real. Ese mismo ROAS de 3x es apenas rentable, o directamente una pérdida, para un negocio con margen del 20%, porque la mayor parte de ese ingreso ya se fue en costo del producto antes de llegar a la utilidad. El mismo número, dos realidades completamente distintas.
Cómo calcular el ROAS que sí necesitas
El cálculo parte del margen de contribución: si el margen es 30%, el ROAS de equilibrio — donde no se gana ni se pierde — es aproximadamente 3.3x (1 dividido entre 0.30). Cualquier ROAS por debajo de ese número está perdiendo dinero en cada venta, sin importar qué tan “alto” suene en el reporte. Todo lo que esté por arriba es donde empieza la ganancia real, y entre más alto sobre ese punto, mejor el negocio.
Por qué comparar con el ROAS de otro negocio no sirve
Un ROAS de 8x en e-commerce de moda con margen alto no es comparable con un ROAS de 2x en un servicio de ticket alto con ciclo de venta largo — son negocios con estructuras de costo y margen completamente distintas. Buscar “cuál es un buen ROAS” en general y aplicar ese número al propio negocio, sin ajustar por margen, es la forma más común de tomar una decisión de presupuesto basada en una cifra que no aplica.
Qué hacer con este número
Calcular el margen real del producto o servicio antes de evaluar cualquier ROAS, sacar el punto de equilibrio específico del negocio, y usar ese número — no uno genérico de internet — como referencia para decidir si escalar presupuesto o pausar una campaña.
Esto vive en el Manual de métricas de publicidad digital, junto con qué es el ROAS y cómo calcularlo y cuál es un buen CTR en Meta Ads.